快入冬了,小雅在淘寶上搜了搜“大衣”,順手把一款“娃娃領(lǐng)粉色中長款毛呢外套”加入了購物車。

剛關(guān)閉淘寶,她照例打開了某資訊類APP瀏覽資訊,發(fā)現(xiàn)剛剛搜的那款“娃娃領(lǐng)粉色中長款毛呢外套”的廣告出現(xiàn)在了這款資訊類APP的頁面上。

這是怎么回事?該不會是自己的信息被竊取了吧?或許你也有過類似的困惑:在京東搜“零食”,隨后就在抖音里看到零食廣告;在天貓上搜“手表”,隨后就在微信公眾號文章底部廣告中看到同款手表&helpp;&helpp;以上種種,意味著你的信息被“偷”走了嗎?在互聯(lián)網(wǎng)上還能不能放心搜索東西了呢?其實,你大可不必?fù)?dān)心,“隱私泄露”并不存在,這只是一種已經(jīng)被國家承認(rèn)、并在全球范圍內(nèi)容成熟應(yīng)用的廣告技術(shù)——程序化廣告。

程序化廣告如何運行?茫茫大海中,只撈出你想吃的那只“魚”程序化廣告是利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)。

舉例來說,小雅在電商平臺搜了自己喜歡的大衣,電商平臺對小雅喜歡的大衣有跡可尋。

當(dāng)小雅再打開另一款資訊類APP時,看到了同款大衣的廣告,是由于電商平臺辨認(rèn)出小雅是自己的用戶,并且決定向她展示她曾經(jīng)瀏覽過的商品廣告。

在程序化廣告應(yīng)用中,廣告內(nèi)容的提供以及是否展示,都由電商平臺來決定。

資訊類或者其他視頻類APP,跟廣告的內(nèi)容沒有直接關(guān)系。

所以小雅可以放心,她使用的資訊類APP、短視頻類APP不會、也沒有可能獲取她的隱私,也不會獲取她在電商平臺的行為或者個人數(shù)據(jù)。

那么,那個“最懂你”的程序化廣告是如何穿越茫茫人海,來到你面前的呢?我們不妨把程序化廣告的運行過程想象成“大海澇魚”的過程,最終被用戶看到的精準(zhǔn)廣告即那只上鉤的“魚”。

在“撈魚”之前,先讓我們熟悉下這個“海域”中的五個角色,它們分別是:廣告需求方、需求方服務(wù),流量供應(yīng)方、流量方服務(wù),廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理。

廣告需求方即我們通常說的廣告主;需求方服務(wù)主要是為廣告主來服務(wù)的平臺,具體包括需求方平臺DSP(Demand-Side Platform)和采購交易平臺Trading Desk,它們?yōu)閺V告主提供精準(zhǔn)的廣告投放和管理服務(wù);流量供應(yīng)方即流量的擁有者,例如網(wǎng)站或APP、廣告網(wǎng)盟Ad Network等;流量方服務(wù)包括廣告交易平臺ADX(Ad Exchange)和供應(yīng)方平臺SSP(Supply-Side Platform),用于整合市場流量,但由于這兩者在發(fā)展過程中功能逐漸趨同,因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺;廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理則為廣告投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持,并為品牌安全保駕護(hù)航。

在具體的運行過程中,“大海撈魚”的過程大概需要經(jīng)過以下幾個步驟:用戶小雅瀏覽某網(wǎng)站或APP,這時小雅就像一位“漁夫”,等待她的那只“魚”(精準(zhǔn)廣告)還在茫茫大海中;小雅打開網(wǎng)頁的動作,其實就是朝廣告交易平臺(ADX)的海域扔下了“魚鉤”和“誘餌”(請求廣告);廣告交易平臺(ADX)將小雅的請求轉(zhuǎn)發(fā)至“魚兒”密集的海域需求方平臺(DSP);需求方平臺(DSP)將小雅投下的“誘餌”進(jìn)一步傳輸給數(shù)據(jù)管理平臺DMP,DMP對“誘餌”進(jìn)行識別,分析出小雅的性別、年齡段、瀏覽歷史、興趣愛好等;根據(jù)DMP識別出的“誘餌”具體成分,廣告庫中的海量“魚兒”開始匹配是否“氣味相投”(廣告匹配);和小雅的“誘餌”氣味相投度較高的魚兒,再通過一輪出價PK出中場勝利者,出價最高的“魚兒”獲勝;這只中場勝利的“魚兒”(廣告)被送到廣告交易平臺(ADX)的海域,與那里的本地廣告庫的“魚兒”再進(jìn)行一輪較量(競價);最終競價成功的“魚兒”(廣告),返回到小雅的魚鉤上,此時,這只經(jīng)過層層篩選、匹配、較量的“魚兒”(精準(zhǔn)廣告)就能和小雅的口味高度對味。

而這一系列的流程,必須在80~100毫秒內(nèi)完成。

所以,每次你與一個“我們好像在哪兒見過”的廣告邂逅,背后都并非偶然,那個“獲勝”的“魚兒”(精準(zhǔn)的程序化廣告)在努力通過大數(shù)據(jù)和算法,默默了解你,并通過出高價PK掉萬千其它“魚兒”才贏得與你相逢的機(jī)會。

程序化廣告是大勢所趨,廣告也可以成為你的“好朋友”!對于廣告主來說,程序化廣告通過跨平臺整合,提升了效率;對于用戶來說,程序化廣告因其千人千面的精準(zhǔn)推薦,常展現(xiàn)出“比你還懂你”的特性。

以往的廣告投放由于精準(zhǔn)性不高,很多時候?qū)τ谟脩魜碚f是一種無效信息,對用戶造成了打擾。

而程序化廣告的出現(xiàn),使得廣告有可能成為對你有用的信息,甚至可以適時將你心心念念想買的商品再次呈現(xiàn)在你眼前。

根據(jù)國家自2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十三、十四、十五條關(guān)于“程序化購買廣告”的規(guī)定,國家已正式承認(rèn)并許可程序化廣告的發(fā)展,同時也對廣告發(fā)布行為進(jìn)行了約束,避免出現(xiàn)違法廣告等。

中國廣告協(xié)會會長張國華曾指出:“程序化購買的經(jīng)營模式連接了中小廣告主與中小網(wǎng)站等,既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和精準(zhǔn)的廣告投放效果,又為欠缺廣告經(jīng)營能力的中小網(wǎng)站等提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會。

當(dāng)下,程序化廣告已越來越成為一種大勢所趨。

從eMarketer統(tǒng)計的2011~2016年美國程序化購買市場占比趨勢來看,2011年為8%,2012年上升到了13%,2016年這一數(shù)字已提高到了73%。

目前,美國逾八成的數(shù)字展示廣告已被自動化購買。

另據(jù)Zenith的報告,中國的程序化廣告投放支出在2018年預(yù)計達(dá)到46億美元,相對于2016年的26億美元來說接近翻了一番。

雖然整體發(fā)展仍落后于美國市場,但增幅明顯,未來發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)巨大,尤其在電商、快消、金融、汽車等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

與此同時,美國PubMatic、Rocket Fuel等大型程序化廣告公司的營收增長和融資熱度等情況,也在不斷鼓勵著中國程序化廣告市場的發(fā)展。

Google中國大客戶部銷售副總裁陳建豪則曾在公開場合表示:“基于技術(shù)與數(shù)據(jù)洞察的程序化廣告投放方式,使品牌廣告主在恰當(dāng)?shù)臅r間將最相關(guān)的信息傳遞給正確的受眾。

運用程序化的思維思考,意味著品牌營銷可以變得更精準(zhǔn)、更高效。

隨著程序化廣告等廣告技術(shù)的不斷進(jìn)步,今天的廣告正努力成為你需要、你喜愛的信息,幫助你在每天接觸的海量信息中“抽絲剝繭”。

所以,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個廣告居然比你另一半還懂你時,不要感到奇怪。